【CPP114】訊：電子書1.0市場是整個電子書市場發展中必經的橋梁階段

　　在2010年之前，中國電子書市場主要是閱讀器廠商和電子書2.0商家唱主角，電子書1.0市場處于沒有啟動的僵局；大量上游的出版社資源受困于技術，版權保護和收益預期無法順暢進入平臺和終端，平臺商和終端廠商則受困于電子書內容資源貧乏及版權糾結。市場呼喚大型主流電子書分銷平臺入場，積累起高質量的電子書內容資源，理順上下游關系，鏈接內容與終端，打通產業鏈各環節，合理確定電子書定價和分成等利益關系。

　　到年底，多種決定電子書1.0市場的力量紛紛亮相，第一大紙質圖書銷售網站當當網高調進入電子書市場，卓越亞馬遜電子書事業部和蘋果中國內容平臺都在緊鑼密鼓地招兵買馬，漢王科技宣布2010年專用電子閱讀器銷量超過100萬臺，新聞出版總署給一批電子書企業頒發相關資質證書……諸多主流專業力量匯集，將在2011年釋放出巨大能量，推動電子書產業發展，特別是促進電子書1.0市場的良性啟動。

　　電子書預裝模式走向沒落產業重心轉向內容銷售模式

　　電子書預裝是中國前電子書時代的特有產物，在電子書1.0產業鏈沒有成熟的條件下，電子書內容缺乏，預裝成為終端廠商捆綁銷售硬件的市場策略。預裝電子書是閱讀器的附加值，缺乏清晰的定價規則和價值衡量標準，通常是打包購買，無法細分每個圖書品種的價值貢獻，所以終端廠商與內容商之間難以合理分成。而對于讀者來說，預裝圖書以舊書和公版書為主，吸引力并不大。就其本質來說，電子書預裝是以硬件銷售為導向，無視電子書內容價值，違背了電子書的市場規律，是一種存在先天缺陷的臨時策略。

　　隨著電子書產業鏈的不斷完善和國內大型閱讀器廠商的轉型，電子書1.0市場正在回歸內容銷售的本質。預裝模式在電子書市場前期的內容填充功能已經到了該退場的時候。從2011年開始，更多大大小小的電子書分銷平臺陸續建立，可供下載的電子書品種將不斷增加，電子書產業重心將從硬件銷售向內容銷售模式轉變。

　　電子書多平臺局面持續存在資源分散碎片化加劇

　　“平臺”將是2011年電子書市場的關鍵詞之一：當當網和亞馬遜的電子書平臺上線；眾多地方新華書店系統將進入電子書發行業務，以傳統圖書的讀者資源和實體店面為營銷入口，導入用戶流量；漢王已表示未來重心在電子書城；其他幾家拿到電子書發行資質的企業也會推出電子書銷售平臺；加上原有的中國移動、中國電信、中國聯通三大運營商的閱讀基地，盛大云中書城和最近新進入的百度文庫電子書店。所以未來中國電子書市場多平臺競爭的局面將加劇，電子書資源將會被眾多電子書店分食，即便是可供電子書總體數量大幅增加，電子書市場的碎片化依然嚴重，資源分散狀態暫時難以改變。

　　電子書平臺將出現兩極分化市場呼喚新型分銷服務商

　　上一條說到的電子書平臺多定位為零售，電子書零售平臺百花齊放導致了電子書市場的碎片化。對上游出版商而言，同一內容多次加工、多口對接的尷尬局面使之無所適從，此時需要一個上承內容商、下接眾多零售平臺的中盤。可見，具一定規模整合能力的電子書分銷商出現將是市場進一步發展的必然需求。

　　這種新型的電子書分銷商需要具備若干條件，包括掌握必備技術(格式制作轉化、版權保護等)，以及與出版社和零售平臺建立可信的供求合作關系，不是什么都做，而是專注于電子書市場中盤服務。

　　已有的電子書平臺也將出現兩極分化。一些平臺會憑借相對豐富的電子書資源，對接更多的下游終端，同時強化自身對上游內容資源的整合能力，從而變得更強，可望成為大型電子書分銷商；另一些則會出現相反的狀態，因相對封閉致使發展空間越來越小，越來越弱勢。

　　電子書分銷格局誰拔頭籌印刷商先天優勢凸顯

　　在電子書1.0產業鏈的形成過程中，技術商、傳統銷售商、印刷商等都有可能轉化為電子書分銷服務商。

　　相對于技術服務商、傳統銷售商而言，印刷商在向電子書分銷商進行角色轉型中處于更為有利的地位，因為其具有兩大優勢：一是技術優勢，印刷商向來是靠技術吃飯的，技術是其賴以立身的根基。二是與出版者的信任關系，印刷企業一直是出版社的緊密伙伴，出版者愿意將全部印前文檔交付印廠就是建立在這種長久形成的信任委托關系上。憑此，印刷企業先天具備了發展成為電子書分銷中盤的可能：從出版社拿到授權內容(文檔)，再通過技術，實現與不同終端銷售平臺、閱讀平臺的對接，只有大型且有信譽的印刷企業才有這種可能。

　　這方面，日本已首開先河。2010年7月，日本最大的印刷企業大日本印刷集團和凸版印刷株式會社宣布成立以兩家公司為發起人的電子出版制作及流通協會；8月，大日本印刷集團和其子公司CHI集團宣布，將在秋季開設日本最大的電子書店；12月，大日本印刷集團和NTTDoCoMo一致決定設立合作企業公司，進行電子書籍發送業務。日本兩大印刷商本是死對頭，在電子書制作和發行上深度合作的目的在于打造日本電子書的東販和日販。日本印刷商的這一實踐對中國同行應不無啟示。

　　在中國，為使自己能在數字出版的大潮中找到新的成長空間，一些實力雄厚的印刷商將會借鑒這一做法，考慮向電子書分銷商的方向轉型。要實現這一轉型，首先要盡快集成電子書相關技術，同時擴大出版社客戶量，其間還要配備專業法律人才，磨煉解決版權問題的能力。

　　定價和分成模式決定產業成敗盜版是市場的噩夢

　　美國電子書發展伊始，定價與分成就是內容商與亞馬遜平臺進行博弈的核心問題，經過兩年多的爭論仍未平息。對于中國電子書市場來說，定價與分成的問題更為復雜。因為電子書2.0的定價與分成模式較為成熟，先入為主。而電子書1.0市場的啟動更要求定價與分成模式符合傳統產業鏈公平交易原則。伴隨電子書1.0產業鏈的形成，定價與分成模式將成為上游內容商、平臺商與下游終端商首先要解決的問題。

　　與美國不同的是，中國的定價與分成涉及多方利益主體。另外，電子書2.0的定價與分成模式影響著人們對電子書1.0的判斷，更增加了問題的復雜性。對于傳統出版機構來說，定價和分成模式決定著數字化轉型的成敗。如果電子書1.0的定價仍由2.0模式來主導，那么傳統出版的價值被扭曲，出版社進入電子書市場的積極性將嚴重受挫，數字化轉型將面臨失敗。只有形成由內容出版商及分銷商共同主導的定價與分成模式才是合理的結果。這一模式將充分反映出版方的利益訴求，同時保證各環節共贏，為良性發展打下基礎。

　　除了定價和分成模式，盜版也將是2011年的另一個焦點問題。相對紙質書的盜版，電子書的盜版具有更大的便利性和更廣泛的危害性。由于我國相關法律法規的不完善，虛擬空間的盜版行為已經成為有規模有組織的灰色行動。

　　一些文檔共享類平臺是否能一直游離于法律管制之外，將會面臨怎樣的局面，如何采取真正有效的措施遏制盜版的泛濫，如何避免數字出版和電子書重蹈音樂數字化的覆轍等，這些都將成為2011年業內關注的熱點。