相比凡客和分類信息網站，僅有一年多歷史的團購網站很快就開始了比拼品牌廣告投放的階段。由于盈利模式的清晰，團購網站得到了大量資本的親睞和迅速涌入。千團大戰的局面可能在很短的時間類就實現迅速分化，馬太效應會幫助領跑者拿下更大的市場份額。暨拉手網融資1.1億美金后不久，同樣上線于2010年3月的窩窩團宣布融資2億美金。在巨額資本的推動下，馬拉松變成了短跑，第一集團的眾多團購網站不甘人后，電視、戶外滿目皆是同質化嚴重的團購網站品牌廣告在沖擊著老百姓的眼球。例如電視廣告，雖然電視15-60歲的收視人群中，明顯很大一部分比例基本不可能轉化為團購網站的用戶，但是為了搶時間跑在對手前面，覆蓋人群最廣、集中傳播效果最好的電視廣告依舊成為了團購網站投放的重要戰場。“我知道我的廣告費浪費了一大半，但是這個階段我不在乎”成為團購網站們的心態寫照。

　　團購的潛在用戶群顯然首先必須是網民，根據CNNIC最近的一份報告，“搜素引擎、網絡購物、網絡視頻”成為女性用戶使用互聯網的前三大應用。在消費領域得女性者得天下的大勢之下，網絡視頻得天獨厚的優勢原本應該成為電商和團購品牌投放品牌廣告的第一選擇。在電視廣告領域投放老大的寶潔正悄然將更多預算挪到性價比更高的網絡視頻廣告的時候，我們卻發現人群吻合度更高的團購網站在網絡視頻投放的品牌廣告遠不如在電視上的投放，何故?

　　究其原因，我們發現是因為很多電商和團購網站在投放視頻廣告時，仍然按之前投放其他網絡廣告形式的效果考核模式來考核視頻廣告，那么，網絡視頻廣告在技術檢測到的廣告直接轉化等相關指標中，和搜索引擎、網址導航站、門戶網站banner廣告的PK中完全不占優勢。而事實上，15秒時長和電視廣告一樣多媒體展示的視頻貼片廣告給用戶形成的沖擊和灌輸的信息是圖片和文字等網絡廣告形式所無法比擬的，這也是網絡視頻廣告的CPM單價通常是傳統門戶網站Banner廣告CPM的二十倍甚至更高的原因。電商網站不得不把在電視廣告和戶外廣告投放按照品牌廣告慣用的曝光頻次和CPM成本等方式來衡量(也因為沒法監測轉化和效果)，卻慣性地對網絡視頻廣告用投放網絡廣告的系列效果指標來考核，這可能與多數電商企業和團購網站的市場部門更多具有的是傳統網絡廣告購買的從業經驗有關。

　　在艾瑞上半年舉辦的一次行業會議上，我講到電商品牌的廣告投放在今年一躍成為56網廣告投放的第二大品類，僅次于快速消費品。為了幫助電商和團購網站在56網投放廣告取得更好的廣告效果，我們也在近期推出了一種叫前貼片聯動的廣告形式。以58同城的投放為例：在看一個視頻之前，用戶可能會看到一段內容和電視投放幾乎相同的15秒的前貼片廣告，楊冪會告訴你，這是一個神奇的網站，你可以找到房子和裝修隊，你可以招人和找工作，你也可以團購到低至一折的吃喝玩樂，還可以買賣二手物品。在15秒的前貼片投放結束時，廣告會有一個明顯的動畫過渡到視頻播放框的右側，作為在頁面上的一個300×250像素的大尺寸banner廣告存在，這個banner廣告的素材則和前貼片廣告的內容完全不同，廣告可以展示用戶給不同的內容，可以是用戶所在城市的分類信息列表，也可以是58團在當地當天的團購項目照片展示，簡言之Banner廣告的素材設計應該是容易引導用戶產生訪問欲望的。用戶本身看過了前貼片廣告后對58同城產生了一定的好奇心，又可以不受干擾地在看完視頻內容后選擇點擊右側廣告登錄58網站等下一步的行動。根據58同城和珍愛網等投放前貼片聯動的數據，我們發現前貼片聯動的廣告形式在單價只比前貼片廣告增加不到15%的情況下，用戶主動點擊廣告的數據實現了超過100%的增長。前貼片聯動這種廣告形式，既有前貼片對品牌廣告展示的充分效果，也能大幅提升用戶點擊行為和后續轉化，既滿足電商企業要品牌形象，又希望能有較好的效果轉化指標的兩手抓、兩手都要硬的需求。


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