成果好于預期

較長一段時間以來，報業數字化的產品走向市場并未達到“自覺”的境界，總是在銷售和“白送”之間徘徊。手機報當然是第一個“吃螃蟹”的勇者。2003年8月，國內報業界刮起了一股新聞上手機的勁風，《新民晚報》手機版率先推出。幾乎在同時，《揚子晚報》從9月份開始，手機版在移動和聯通兩個平臺同時正式開通。當然，手機報不可能白送，訂閱《揚子晚報》手機版的費用每月為幾元錢。那《揚子晚報》手機版的收費發行是否對紙質報紙造成沖擊？回答是否定的。《揚子晚報》發行量不降反升。這一成果超出了報社管理者的預期。原因何在？行家認為，這是報紙手機版和紙質版相互促進、共同繁榮的結果。一方面，人們閱讀紙質報紙的習慣短期內很難改變，仍是生活中很重要的一部分。另一方面，對于流動性強、空閑時間少、生活追求時尚的那部分受眾，手機報是較為理想的選擇。這在無形中增加了報紙的讀者量，提高了報紙的知名度和影響力。

成果好于預期，同樣體現在多媒體報紙收費發行領域。以往的報紙全真電子版，包括多媒體報紙都是附在報社的網頁上，成為紙質報紙的一個補充。說到收費，連報社的許多人也有兩個擔心：一是怕發行不出去，會影響報社的聲譽；二是怕發行多媒體報紙會影響紙質報紙的正常發行。從浙江《諸暨日報》、《樂清日報》、江蘇《海門日報》多媒體報紙收費發行的實踐看，這些擔心的依據不足。而兩省的縣市報的實際操作又各有千秋。浙江瞄準的是純粹的“外地市場”，《樂清日報》的多媒體用戶絕大多數是身在外省、外國的樂清人，這是建立在非常發達的浙江個體私營經濟基礎之上的。《海門日報》則主要開發本地市場，因為多媒體報紙并非紙質報紙的翻版，它本身具有的優勢足以吸引一部分受眾。再輔之以全員參與、上門宣傳、獎懲分明等措施，在短短兩周內，就有2000多份多媒體報紙被受眾接受。同時，《海門日報》自辦發行的那部分訂閱量繼續穩步上升。

這些成果的背后有著怎樣的深層次原因呢？據業內人士分析，這至少驗證了中國數字報業潛在的機會之一——分眾市場充滿魅力。當前和今后較長一段時期，分眾化、個性化、碎片化越來越成為受眾對媒體的需求特色。整個社會隨著信息化、網絡化的急速推進，各種各樣的人群和商品出現細分化的趨勢，必然促使傳媒領域的細分化，那種一張報紙看半天的情景已經較難找到。受眾要求用更細分的形式為其提供信息，為其提供服務。廣告客戶則要求媒體用更精準的內容打動他所想要的目標受眾，讓投入的廣告費產生最大的效益。由此可見，一張報紙的紙質、多媒體、手機，乃至其他已知和未知的介質形式，在一段時期內，都會有各自的市場。各種形式此消彼長純屬正常，要想達到互相促進、共同繁榮的良好的境界，就要靠運籌者的智慧和韌勁。