1 紙媒春天不再

中國(guó)報(bào)業(yè)現(xiàn)在面臨的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，報(bào)紙的現(xiàn)實(shí)壓力無外乎兩點(diǎn)，一是發(fā)行量，二是廣告收入。

兩年前的2005年，是標(biāo)志性的一年。作為紙媒的轉(zhuǎn)折之年，報(bào)業(yè)廣告陷入了一個(gè)歷史性的低谷，幾乎所有報(bào)紙都處在水深火熱之中。來自慧聰國(guó)際的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2005年5月份北京八大平面媒體廣告刊登量比4月下降29.92%，凈減了1.75億。其中，原先紅紅火火的房地產(chǎn)廣告比4月下降了18.13%，比前年同期下降了38.10%，而家電廣告比4月更是下降了69.50%。由于房地產(chǎn)、汽車、通訊、藥品、計(jì)算機(jī)等媒體廣告支柱行業(yè)投放廣告的全面下滑，加上廣告主投放更趨理性和務(wù)實(shí)，都市報(bào)的廣告收益急劇縮水。

業(yè)內(nèi)資深人士估計(jì)，京城的都市類報(bào)紙現(xiàn)在能實(shí)現(xiàn)盈利的不過一兩家。有專家預(yù)測(cè)在2008年之前，北京市場(chǎng)化媒體的總體發(fā)行量水平會(huì)下降20%以上，這意味著至少有2家以上都市報(bào)將退出競(jìng)爭(zhēng)圈。在北京每天成千上萬的報(bào)紙直接被拉到造紙廠，以及北京青年報(bào)的困境，實(shí)際上就是北京報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)的兩個(gè)縮影。

沖擊是世界性的，美國(guó)市場(chǎng)莫不如此。最新數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)主要大報(bào)在2006年4－9月的發(fā)行量繼續(xù)走低，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)持續(xù)不景氣。與去年同期相比，過去半年里美國(guó)主要大報(bào)的每日發(fā)行量跌2.8%，為4380萬份，跌幅為過去15年中最大。排名前十的大報(bào)中《洛杉磯時(shí)報(bào)》發(fā)行量下滑幅度最大，為8%，約為77萬份。

事實(shí)上，這樣的“陰跌”已持續(xù)多年。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的美國(guó)，報(bào)紙的發(fā)行量水平從2000年開始，總體衰落了30%以上，這是一個(gè)非常可怕的信號(hào)。

2 誰顛覆紙媒的飯碗？

自2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅以來，全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了從落入低谷到回升的過程。互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)出現(xiàn)高速增長(zhǎng)的浪潮，虛擬經(jīng)濟(jì)將在全球化背景下重新為人們所認(rèn)識(shí)，目前的多種跡象顯示，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了理性增長(zhǎng)階段。比如，在紙面媒體持續(xù)疲軟的同時(shí)，電子媒體已處于穩(wěn)定的發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)也在穩(wěn)定增長(zhǎng)。

從全球趨勢(shì)看，電視正逐步淪為“第二媒體”，而互聯(lián)網(wǎng)正在從“第四媒體”逐步上升為“第一媒體”。美國(guó)2004年網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)上升21.4%，超過有線電視13.8%和全國(guó)性電視臺(tái)平均10.7%的增幅。

顛覆的力量成長(zhǎng)得太快了，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也在急劇增長(zhǎng)之中。根據(jù)美國(guó)一份最新報(bào)告，2006年全球網(wǎng)絡(luò)廣告支出將超過廣告牌等戶外媒體，短期內(nèi)還有望超過廣播電臺(tái)。這項(xiàng)報(bào)告預(yù)計(jì)，在2005年與2008年之間，全球網(wǎng)絡(luò)廣告支出有望增長(zhǎng)80%，達(dá)3420億美元。到2008年，互聯(lián)網(wǎng)與廣播電臺(tái)的廣告份額差距有望從2005年的3.9%縮小至0.7%。

媒體巨鱷默多克甚至大膽認(rèn)為報(bào)紙將會(huì)在2044年左右會(huì)消失，取而代之的是互聯(lián)網(wǎng)等新型媒體。不管這樣的預(yù)言能否成為現(xiàn)實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)讓很多傳統(tǒng)媒體惶惶然。

值得注意的是，這份報(bào)告還預(yù)測(cè)說，2006年以后，全球網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)熱點(diǎn)將是中國(guó)、印度、印尼及日本，其中，由于中國(guó)將于2008年舉辦奧運(yùn)會(huì)，廣告支出的增長(zhǎng)將尤為搶眼。早在這之前，有人就預(yù)言2008年將是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在新聞內(nèi)容上進(jìn)行博弈和較量的關(guān)鍵一年。