不過，報(bào)業(yè)“自救”的方式，不是對(duì)新興媒體疏而遠(yuǎn)之；相反，利用新媒體技術(shù)進(jìn)行報(bào)業(yè)數(shù)字化，恰恰是各大紙媒痛定思痛、積極應(yīng)對(duì)的良策。新聞出版總署在“數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃”中也明確提出：鼓勵(lì)報(bào)紙出版單位積極探索多種數(shù)字出版形式和經(jīng)營模式，其中如何與網(wǎng)絡(luò)接軌成為研究的重點(diǎn)之一。

如今，越來越多的報(bào)業(yè)集團(tuán)不再與門戶網(wǎng)站簡單合作了，而是自身向網(wǎng)絡(luò)方向發(fā)展，如上海的文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)與網(wǎng)絡(luò)雜志平臺(tái)Xplus合作，推出電子版《文匯報(bào)》，文匯新民報(bào)業(yè)借助Xplus的銷售渠道和多樣的廣告平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)化的第一步。

紙媒的數(shù)字化課題

在《數(shù)字化，中國紙媒的自我拯救》一文中，《傳媒》雜志編輯查國偉寫道：富媒體廣告的概念由來已久，從Flash到流媒體，以往大家僅僅認(rèn)為富媒體廣告不過是網(wǎng)絡(luò)廣告一種新的表現(xiàn)形式而已，并沒有受到重視。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)的日新月異，富媒體廣告以及以富媒體為表現(xiàn)形式的營銷平臺(tái)，在逐漸擺脫了帶寬的桎梏以后，正以全新的形式贏得大家的重視。富媒體營銷迅速崛起源于iCast廣告的火熱，2002年國內(nèi)第一個(gè)iCast廣告——《英雄》發(fā)布，聲畫結(jié)合的表現(xiàn)形式、視覺沖擊力和交互性，讓《英雄》和這一全新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式一炮走紅。iCast正是富媒體在網(wǎng)絡(luò)營銷中最主要的表現(xiàn)形式之一。

當(dāng)競爭對(duì)手已經(jīng)進(jìn)入了富媒體的營銷階段時(shí)，反觀我們的紙質(zhì)媒體所能提供給客戶的依然是傳統(tǒng)的、單一的和平面化的服務(wù)，相對(duì)于新媒體日益豐富的傳播形式，紙媒體通常還沒能從自己壟斷信息的光環(huán)中走出來，這種傳播手段和形式的貧乏狀態(tài)，造成的后果只能是廣告市場被蠶食、受眾被分流，受眾可以用腳投票來決定紙質(zhì)媒體的邊緣化命運(yùn)，而數(shù)字化正是紙媒體對(duì)抗新媒體的制勝法寶之一，經(jīng)過數(shù)字化成為電子報(bào)刊，其主要特點(diǎn)是：

網(wǎng)絡(luò)傳播方式，其覆蓋范圍廣泛，閱讀便捷。通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的電子報(bào)刊，不受時(shí)間和地域的限制，理論上的覆蓋范圍可以到達(dá)全世界的每一個(gè)角落；無需攜帶，只要有網(wǎng)絡(luò)的地方就可以隨時(shí)閱讀，也可以下載保存，隨時(shí)翻閱。

電子報(bào)刊的信息容量在理論上是海量的。可以說，費(fèi)用一定的情況下，媒體能夠不加限制地增加新聞和廣告信息，這在傳統(tǒng)媒體上是無法想象的。