互聯(lián)網(wǎng)的興起對美國國家科學(xué)院下屬的一家圖書出版機(jī)構(gòu)美國國家學(xué)術(shù)出版社（National Academies Press, NAP）來說是受益匪淺。
 
但是在最初，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展卻帶來了一些潛在的憂慮。

2001年，美國國家學(xué)術(shù)出版社董事會的首席科學(xué)家們向該出版社的執(zhí)行董事芭芭拉·克萊·波普（Barbara Kline Pope）建議說要采用新技術(shù)，在網(wǎng)上提供PDF格式的電子書，以便人們免費(fèi)下載。波普說：“科學(xué)家們說，我們可以免費(fèi)提供PDF電子書，這樣就可以把知識傳播到全世界。他們還告訴我：‘不必為你的商業(yè)模式擔(dān)心，因為人們依然會購買印刷書籍。’”

但當(dāng)時，波普并未被他們說服。到了2002年，她獲得了外部資金支持，用于進(jìn)行一項艱難的研究工作，他們聘請了兩位營銷方面的專家，征集營銷科學(xué)的研究工具，這對于一家頂級科學(xué)出版社來說是非常適宜的。這個項目中的一項研究成果表明，免費(fèi)的PDF網(wǎng)上電子書將使現(xiàn)有的印刷書籍銷售額每年減少約200萬美元，這有可能會對出版社造成嚴(yán)重打擊。

近日，波普和這兩位營銷學(xué)專家——馬里蘭大學(xué)（The University of Maryland）的P.K.科南（P.K. Kannan）和德克薩斯農(nóng)工大學(xué)（Texas A&M）的桑杰·杰恩（Sanjay Jain）一起參加了在沃頓商學(xué)院舉行的實踐大獎賽，并展示了他們的研究成果。本次大賽由美國運(yùn)籌學(xué)和管理學(xué)研究協(xié)會（INFORMS）與營銷科學(xué)協(xié)會（ISMS）共同舉辦，旨在強(qiáng)調(diào)先進(jìn)的營銷科學(xué)可以通過某些途徑改善經(jīng)營狀況。

美國國家學(xué)術(shù)出版社的研究團(tuán)隊榮獲了本次大賽的一等獎，因為他們制定了一種策略，用于給PDF格式的網(wǎng)上電子書制定合適的價格，從而讓收入和圖書銷量都能實現(xiàn)最大化。這種實踐大獎賽原來是美國運(yùn)籌學(xué)和管理學(xué)研究協(xié)會年會的一項內(nèi)容，但去年年底卻在新一屆的沃頓大會上舉辦，此次大會名為“營銷科學(xué)的實踐與影響2007年度會議”（Practice and Impact of Marketing Science 2007）。

計劃的“魅力”所在

主辦方要求三個進(jìn)入決賽的團(tuán)隊在沃頓大會上展示他們的參賽作品。除了美國國家學(xué)術(shù)出版社團(tuán)隊，另兩個隊伍中的一個來自于捷迪鮑爾公司（J.D. Power and Associates），該公司的代表史蒂芬?施羅德（Stephan Schroeder）、杜杰（Jie Du）和謝莉莉（Lili Xie）發(fā)言介紹了拍賣車輛配送優(yōu)化系統(tǒng)（Optimal Auction Vehicle Distribution System），簡稱為ODAV。來自寶潔公司亞太區(qū)（P&G Asia-Pacific）的V.庫馬爾（V. Kumar）、范佳（Jia Fan）、羅伊?格拉特（Rohit Gulati）和P.溫卡特（P. Venkat）也做了發(fā)言，主題是用于管理價值增長的營銷組合建議。

共有20個團(tuán)隊參加了本次比賽。評委們依據(jù)一系列綜合因素進(jìn)行評判，包括營銷學(xué)研究的實施情況和影響、原創(chuàng)性、技術(shù)的創(chuàng)新使用、問題的難度、解決方案的可應(yīng)用性以及一個無形因素，這就是大賽組織者所說的營銷計劃的“魅力”。

本次年度大賽的參賽團(tuán)體中，有兩個團(tuán)隊使用了互聯(lián)網(wǎng)和先進(jìn)的電腦技術(shù)，試圖解決一個長久以來都頗為棘手的營銷學(xué)難題：如何以盡可能高的價格去贏得盡可能多的顧客。

對于位于華盛頓特區(qū)的美國國家學(xué)術(shù)出版社來說，它率先使用了互聯(lián)網(wǎng)，并取得了成功。但它要想制定出一套新的商業(yè)計劃，就要面臨更大的挑戰(zhàn)，其部分原因在于，隨著網(wǎng)絡(luò)流量的增加，用戶們變得更加成熟老到，因此，波普及其手下的工作人員就需要確定，有多少信息是可以免費(fèi)提供的，有多少信息是要收費(fèi)的，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該如何確定。在當(dāng)今這個互聯(lián)網(wǎng)時代，報社、雜志社以及其他以印刷為基礎(chǔ)的企業(yè)都遇到了同樣的難題。

早在1994年，美國國家學(xué)術(shù)出版社就在網(wǎng)上設(shè)計了一個系統(tǒng)，訪客只需支付很小的一筆費(fèi)用，就能在線閱讀書中節(jié)選的內(nèi)容，合計約為55萬頁。通過瀏覽這些內(nèi)容，訪客們可以獲得有價值的科學(xué)信息，也能以此決定是否要通過“蝸牛競速”（snail mail）軟件來訂購整本書。該系統(tǒng)每年吸引了數(shù)十萬互聯(lián)網(wǎng)訪客蜂擁而至。但是，據(jù)波普說，到了2001年，隨著寬帶接入技術(shù)的發(fā)展，再加上升級版的PDF格式可以將圖書的頁面內(nèi)容發(fā)布到網(wǎng)上，網(wǎng)頁瀏覽者便有可能將網(wǎng)上的書籍完整地下載下來。

波普指出：“我們有責(zé)任盡己所能，廣泛傳播這些書籍，但前提條件是，我們需要自給自足，因為我們是非盈利性機(jī)構(gòu)。”她又補(bǔ)充說道，美國國家學(xué)術(shù)出版社每年出版約200種圖書，其中很多圖書涉及這個國家的重大科學(xué)課題，如干細(xì)胞研究、全球氣候變化等。

這些課題具有重大意義，因此，美國國家科學(xué)院委員會中的一些大名鼎鼎的科學(xué)家敦促有關(guān)機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上免費(fèi)提供PDF文檔，以確保研究成果得到廣泛應(yīng)用。但波普卻認(rèn)為，獲得更多的數(shù)據(jù)才是關(guān)鍵所在。