波普在沃頓商學院發言時，展示了伯克利?布雷思德（Berkeley Breathed）創作的《歐普斯》（Opus）系列漫畫之一，主人公是“隨時隨地上網的”威利和歐普斯。威利僅花了幾秒鐘就把《殺死一只知更鳥》（To Kill a Mockingbird）下載到了自己的筆記本電腦里。而歐普斯晚上睡覺時，身邊還擺滿了過時的書籍。波普知道，美國國家學術出版社的客戶有著強烈的風格喜好，但卻沒有確實可靠的信息表明，每種風格的圖書分別有多少人購買；PDF格式的電子書節省了傳統圖書的發行費用，但是對于如何確定它的收費標準也缺乏可靠的信息。波普說：“那時，我們出版業的所有人都面臨著這些問題。由于缺乏公開的數據，所以大家只能加以猜測。”

美國國家學術出版社依靠外部資助，得到了研究人員科南和杰恩的支持與幫助，他們共同開發了研究項目，以便估量和判斷消費者是偏愛PDF網上電子書，還是印刷書籍。他們還制定出一種定價策略，不僅用于PDF電子書，還用于一種所謂的“捆綁銷售”，即顧客可以一次性購買PDF電子書和紙質印刷版本。

研究表明，訪問美國國家學術出版社網站的人中，約有65%～70%僅瀏覽了一個網頁。這項研究試圖將網上購物者分為兩類：一類是真正想買書的，他們把印刷書籍放進了購物車中；另一類人卻只瀏覽那些有PDF版本的電子書。在對購物者進行分類后，網站要求他們填寫一張調查問卷，并向他們提供購買PDF版本的機會，起初，它們的價格與印刷書籍相等，后來又把價格降低了。

兩位研究人員得出結論，對于一本23美元的圖書來說，在保持書價不變的情況下，如果以17.28美元的價格出售PDF版本，以27.28美元的價格捆綁銷售電子版本和紙質打印版本，每筆交易的利潤率就能達到8.93美元，由此便實現了利潤最大化。他們還了解到，如果有免費的PDF版本可供下載的話，傳統書籍的買家中有46%會轉向免費電子書，這將造成美國國家學術出版社每年200萬美元的虧空。

美國國家學術出版社基于此項研究結果，于2002年采用了一套網上定價初步方案，將PDF電子書的價格定為印刷書籍的75%。結果表明，實際銷售額與預測的數據極為接近，但是網上銷售額增長了14.4%，高于原先的預測，而總銷售額則增長了10%。

波普說，由于定價方案取得了成功，所以美國國家學術出版社決定向發展中國家的用戶提供免費下載，對于銷量不佳的書籍也提供免費下載。波普指出，由于互聯網下載日益流行，去年他們將PDF電子書的價格提高到了印刷書籍的85%。她說：“我現在還沒失業，還能站在你們大家面前，這就說明，我們在經濟上已經能夠自給自足了。我們把部分利潤拿出來，用于網站建設。”美國國家學術出版社網站的網頁閱讀次數已飆升至一年1800萬次。在出版行業會議上，波普與包括亞馬遜網站在內的其他主要圖書經銷商共同分享了美國國家學術出版社的研究成果。

尋求學術界與商界人士間的協同

本次會議的創辦以及引人注目的實踐大獎賽都旨在解決同一個問題：學術界人士正在從事創新營銷科學的研究，以解決現實中的問題，但是他們和現實世界中的商業人士之間缺乏溝通與合作。沃頓商學院營銷學教授彼得?費德（Peter Fader）擔任本次會議的副主席，他這樣說道：“在營銷學領域，那些在前沿領域進行實際操作的人和那些創造新知識的人之間的分歧正在日益擴大。”他補充說，營銷學家有時會創造出一些復雜的公式作為工具使用，而商界的許多人卻對此頗為反感，但是，在一個由互聯網推動的迅速變化的工作環境中，這種知識可能包含著極大的價值，美國國家學術出版社的個案就表明了這一點。

費德認為，雖然營銷學方面的學術會議向來歡迎營銷學領域的商界人士參加，但此類會議通常都是教授們“唱主角”。正因為如此，在設計“營銷科學的實踐與影響2007年度會議”時，沃頓商學院協同美國運籌學和管理學研究協會以及營銷科學協會從一開始，就力求達到商業人士和學者在數量上的均等，以鼓勵和促進兩個世界間的對話與交流。

在為期三天的會議中，12場專題研討會也成為一項重要議程。研討會由教授和商界人士共同主持，主題包括從社會網絡和媒體到新產品開發與客戶挽留等多個話題。

費德說，對許多與會者而言，本次營銷學會議最強調的是讓營銷學專家和商界人士有機會相互交流。“人們聚在一個房間里開會，有些人渾然不知原來另外一些人也在致力于解決同樣的問題。如果某位研究人員發現，有人在過去兩三年里所致力于解決的問題正是他們的研究課題時，他一定會發出‘啊哈’的驚嘆聲。”

費德指出，實踐大獎賽是本次會議的核心活動。的確，決賽選手們展示出了如何在商業活動中運用營銷科學，以解決現實中的問題，這也就集中體現了本次大會的精神所在。