【中華印刷包裝網(wǎng)】2008年12月8日，總部位于芝加哥的論壇媒體公司因廣告經(jīng)營額大幅下滑以及受網(wǎng)絡(luò)媒體的嚴(yán)重沖擊，正式向聯(lián)邦法院提交破產(chǎn)保護(hù)申請。與論壇媒體公司破產(chǎn)消息同時(shí)引人注目的，是紐約時(shí)報(bào)公司(NYT)宣布將其位于紐約曼哈頓、共52層高的企業(yè)總部大樓抵押借款2.25億美元，以預(yù)防可能出現(xiàn)的現(xiàn)金流通危機(jī)。

　　源自美國的壞消息一個(gè)接著一個(gè)，倒閉、裁員、減刊、停印……一度被中國報(bào)業(yè)視為風(fēng)向標(biāo)的美國報(bào)業(yè)，在金融風(fēng)暴中的方向驟轉(zhuǎn)使中國報(bào)業(yè)不得不冷靜思考，積極應(yīng)對。面對種種問題，各大報(bào)社并不愿意坐以待斃，不斷地進(jìn)行了一些新的嘗試和努力，然而，報(bào)業(yè)經(jīng)營整體下滑的趨勢依然沒有改變，報(bào)業(yè)又一次陷入了困境。如何才能突出重圍，殺出一條血路？答案很簡單，就如鳳凰涅槃，只有歷練自身，才能獲得重生。

　　報(bào)業(yè)重生的三大支柱：品牌、規(guī)模、技術(shù)

　　互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化帶來了傳播技術(shù)的革命，在此情況下傳統(tǒng)媒體具體應(yīng)該做到：一是傳統(tǒng)媒體要加速自己的體制改革，適應(yīng)現(xiàn)在快速變化的形勢；二是采用新技術(shù)，改造傳統(tǒng)媒體的弱勢、增強(qiáng)優(yōu)勢，再有就是借用現(xiàn)代媒體的技術(shù)，豐富傳統(tǒng)媒體的傳播手段和傳播內(nèi)容；三是更加開放，面向群眾，多反映人民群眾的心聲，多反映社會的呼聲。{1}(國家新聞出版總署署長柳斌杰在新華網(wǎng)的發(fā)言)

　　結(jié)合國家新聞出版總署署長柳斌杰2009年在新華網(wǎng)的發(fā)言以及對我國報(bào)業(yè)現(xiàn)狀的分析，筆者認(rèn)為，報(bào)業(yè)要重生，必須以三個(gè)點(diǎn)為支撐：一是品牌、二是規(guī)模、三是技術(shù)，我們稱其為報(bào)業(yè)的三大支柱。只有從這三個(gè)方面進(jìn)行徹底的改造，才能迎接來自各方面的挑戰(zhàn)，才能有能力、有實(shí)力從層層困境中殺出一條血路來。

　　品牌：以內(nèi)容打造品牌

　　什么是“報(bào)紙”？筆者的理解是“報(bào)”是文字，是內(nèi)容，而“紙”是一種傳播介質(zhì)。對于報(bào)業(yè)來說，文字才是其真實(shí)的存在，作為文字媒體來說，它是永恒的。人們獲取信息的需求并不會因?yàn)閭鞑ソ橘|(zhì)的改變而停止，即使紙質(zhì)報(bào)從此消逝了，人們依然會看報(bào)，或許是看電子報(bào)，或許是看手機(jī)報(bào)，只是選擇不同傳播介質(zhì)看而已。因此，報(bào)業(yè)的核心競爭力表現(xiàn)為內(nèi)容的生產(chǎn)與制造能力，報(bào)紙品牌的支撐力始終都是文字，只有文字的魅力才是永恒的，內(nèi)容、觀點(diǎn)和意見生產(chǎn)了報(bào)紙的核心價(jià)值。

　　網(wǎng)頁的滾動刷新，信息的無限膨脹，使純新聞的貶值加速。面對來自四面八方的良莠不齊的大量信息，讀者所需要的是一個(gè)可以信任的消息來源，而這始終是報(bào)紙的偉大使命之一。鑒于此，報(bào)紙可在深度性上下功夫，多作背景開掘和信息解釋，簡單來說，內(nèi)容上可以實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變，一是從大眾化走向分眾化，二是從提供事實(shí)判斷轉(zhuǎn)為提供價(jià)值判斷，充分發(fā)揮其輿論結(jié)晶作用，利用公信力打造自己品牌化的內(nèi)容產(chǎn)品。只有有了品牌，才能有影響力，才能迎來廣告主和讀者的青睞。

　　規(guī)模：資本擴(kuò)張、結(jié)構(gòu)擴(kuò)張、多媒體渠道擴(kuò)張

　　報(bào)業(yè)現(xiàn)在面臨著重重經(jīng)營壓力，而成本的不斷上升是其最大的壓力之一。如何才能降低成本？縮版、提價(jià)、裁員等等舉措都只是應(yīng)急之策，只有走規(guī)模化之路，才是降低成本、抵御風(fēng)險(xiǎn)的長遠(yuǎn)之策。

　　1．資本擴(kuò)張

　　國家新聞出版總署署長柳斌杰接受媒體采訪時(shí)表示，“有49家報(bào)業(yè)集團(tuán)在完成經(jīng)營性資產(chǎn)轉(zhuǎn)型改制之后能逐步推向市場，今年大概有10家在做準(zhǔn)備。”大力推進(jìn)體制改革，更加符合市場經(jīng)濟(jì)的要求，改革傳媒投融資體制，實(shí)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營與資本經(jīng)營相結(jié)合，能加速實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。只有實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張，才能利用資本優(yōu)勢逐漸布點(diǎn)，從傳媒業(yè)的下游到上游再迂回進(jìn)入核心業(yè)務(wù)，占領(lǐng)受眾市場與輿論陣地，在激烈的傳媒競爭中站住腳跟。

　　2．結(jié)構(gòu)擴(kuò)張

　　調(diào)整報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動報(bào)業(yè)集約化發(fā)展、集團(tuán)化建設(shè)，鼓勵(lì)推動報(bào)業(yè)以資本、業(yè)務(wù)、市場為紐帶實(shí)行跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨媒體經(jīng)營，實(shí)行集團(tuán)化、集約化、專業(yè)化發(fā)展；推動報(bào)業(yè)的發(fā)展模式由數(shù)量型、粗放型向質(zhì)量型、效益型轉(zhuǎn)軌，推動報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長方式由主要依靠資源投入向提高資源利用效率轉(zhuǎn)變，全面提升發(fā)展質(zhì)量。與同行之間進(jìn)行內(nèi)容、客戶、渠道或其他資源的共享不僅可以擴(kuò)大生存空間，同時(shí)也可以聯(lián)合抵御競爭，降低競爭的成本。

　　3．多媒體渠道擴(kuò)張

　　新技術(shù)的不斷發(fā)展促長了很多新型的傳播渠道，傳統(tǒng)的二次售賣理論受到挑戰(zhàn)，一次生產(chǎn)多次售賣更能符合市場經(jīng)濟(jì)的要求，能夠更好地實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，報(bào)業(yè)應(yīng)該適應(yīng)多媒體時(shí)代傳播渠道多元化的趨勢，豐富傳播手段，推出多媒體廣告的制作、發(fā)布、代理，打造紙質(zhì)報(bào)、手機(jī)報(bào)、多媒體數(shù)字報(bào)、電子紙移動報(bào)、戶外視屏等比較完備的全媒體產(chǎn)品方陣。