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京東圖書逆轉(zhuǎn)或表明為何電商會爭不掙錢的圖書市場

2014-07-31 08:44 來源：鈦媒體責(zé)編：劉曉燕

摘要：: “大話王”劉強東五年前曾在微博上放言，京東五年內(nèi)不會涉足在線圖書市場。而在2010年11月，京東悄然上線了圖書頻道；緊隨其后的蘇寧易購、1號店紛紛上線圖書頻道，圖書已成為所有大型電商都躲不開的品類。

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“這些系統(tǒng)早已不再是京東圖書所有，已經(jīng)擴展到所有品類。”

石濤的臉上浮現(xiàn)出一絲不易察覺的得意，他很滿意自己根據(jù)亞馬遜的系統(tǒng)改造了京東的技術(shù)后臺，否則原有的系統(tǒng)不足以支撐如今京東數(shù)千萬的商品管理。

第四個飛輪齒輪：不要想靠圖書賺錢，它更大的價值是平臺整體效應(yīng)

2011年11月1日，某科技公司產(chǎn)品經(jīng)理黃軼軒登錄京東商城，自稱“手機控”、“硬件控”的他，早就是京東商城3C數(shù)碼的忠實用戶，但這一天，他在熟悉的京東商城首頁發(fā)現(xiàn)了一個新類目——“圖書音像”。一直在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買書的他發(fā)現(xiàn)新上線的京東圖書折扣非常給力，當(dāng)即就下單200多元的書，“看了下這在其他網(wǎng)站得300以上，而且有京東的牌子，這些書的品質(zhì)也有保證。”漸漸地，他發(fā)現(xiàn)自己登錄當(dāng)當(dāng)?shù)臅r間越來越少，因為京東品類豐富，買其他商品時連帶圖書一站式購物，一起送貨體驗也更好。

這就是飛輪效應(yīng)。石濤和劉強東就圖書品類的戰(zhàn)略達成的基本共識就是——不靠圖書賺錢。為此，他跟劉強東要來一個大膽的政策——“三年零毛利”。熟悉電商業(yè)務(wù)的人都知道，圖書是客單價低而毛利較高的品類，一般可達20%；而3C數(shù)碼等產(chǎn)品雖然客單價很高，但毛利率一般在10%以下。要放棄這個品類的毛利，等同于“我們不僅不指望它賺錢，反而一定要賠錢”。

項莊舞劍，意在沛公。石濤的策略是以零毛利搶新用戶，“別人都是在當(dāng)當(dāng)和亞馬遜上買書，現(xiàn)在你要讓他們在京東買書了，這不是把京東自己的用戶轉(zhuǎn)化為京東圖書的用戶，而是把競爭對手們的用戶轉(zhuǎn)化為京東圖書的用戶”。

2010年12月剛剛上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也坐不住了，李國慶多次在公開場合和微博上炮轟京東圖書，劉強東也不甘示弱，屢屢以更高的姿態(tài)回應(yīng)，甚至說出“我告訴圖書音像部門：如果你們?nèi)陜?nèi)給公司賺了一分錢的毛利，或者五年內(nèi)賺了一分錢的凈利，我都會把你們整個部門人員全部開除！要打就要來狠的！”

劉強東盡自己的最大努力給石濤的幾輪價格戰(zhàn)提供了支持，圖書大戰(zhàn)還曾驚動中國新聞出版總署。劉強東后來在自己的微博上透露，2010年12月底，新聞出版總署官員把京東和當(dāng)當(dāng)相關(guān)負責(zé)人叫過去談話，希望他們不要擾亂圖書行業(yè)秩序。